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品牌內(nèi)功怎么練？（上）
作者：佚名 日期：2002-11-14 字體：[大] [中] [小]
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■文/蔣云飛
一、關(guān)注企業(yè)與品牌的接觸點(diǎn)
既然我們已經(jīng)理解了品牌的精髓所在，那么究竟何為品牌？
“麥當(dāng)勞”三個(gè)字代表企業(yè)的實(shí)力、信譽(yù)、運(yùn)作水平嗎？代表彬彬有禮、服務(wù)周到的麥當(dāng)勞員工嗎？代表麥當(dāng)勞的產(chǎn)品嗎？（比如雞翅、漢堡、薯?xiàng)l等）代表M型的標(biāo)志嗎？代表“更多選擇，更多歡笑”的那段音樂嗎？也許還不僅僅是這些，可能看到這三個(gè)字會(huì)使不同的消費(fèi)者想到的更多：一張麥當(dāng)勞服務(wù)人員的笑臉；和戀人在麥當(dāng)勞餐廳里的一次悠閑享受；深夜里偶然發(fā)現(xiàn)的一個(gè)麥當(dāng)勞店面經(jīng)理的背影等等。
從廣義上說：品牌就是消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者因看到或聽到品牌名稱或標(biāo)志而產(chǎn)生的有關(guān)產(chǎn)品、技術(shù)、企業(yè)實(shí)力、保障、承諾、文化精神等一切聯(lián)想和認(rèn)知的總和。
在廣義的定義中，品牌的對(duì)象包括兩個(gè)部分：
——產(chǎn)品的消費(fèi)者：即購(gòu)買并使用該產(chǎn)品的人。由于這部分人的行為使品牌價(jià)值得到真正的體現(xiàn)，這部分人是品牌賴以生存的基礎(chǔ)。
——產(chǎn)品的潛在消費(fèi)者，這部分人可能會(huì)成為消費(fèi)者，也可能永遠(yuǎn)都不是產(chǎn)品的消費(fèi)者，但他們支持第一部分人的行為。他是品牌發(fā)展和持續(xù)的動(dòng)力。
1.影響品牌的企業(yè)要素
作為品牌的法律持有者，企業(yè)對(duì)品牌的影響是顯而易見的。一般來說，我們把企業(yè)的品牌影響要素分為兩個(gè)部分：企業(yè)硬件和企業(yè)人。
企業(yè)硬件：資金、實(shí)力、設(shè)備、廠方等等，企業(yè)的硬件決定了產(chǎn)品的生命和企業(yè)的品牌傳播持續(xù)能力，品牌培育需要資金的后盾。
企業(yè)人：企業(yè)的全體員工，包括：企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者、管理層人員，每一個(gè)普通員工、甚至每一個(gè)經(jīng)銷商都和品牌有關(guān)。
企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者：他對(duì)品牌的發(fā)展走向的作用舉足輕重，領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)于品牌的認(rèn)識(shí)也極為關(guān)鍵。而在國(guó)內(nèi)，由于并不了解品牌的真正含義，而相信廣告造就品牌的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者卻常常把企業(yè)和產(chǎn)品帶入誤區(qū)。
管理層人員：中層骨干決定了企業(yè)品牌的實(shí)施，大量有關(guān)品牌的傳播、品牌規(guī)劃、品牌的管理工作都需要他們完成。中層管理人員能夠把他們所了解到的消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知重新規(guī)整，并一如既往的為消費(fèi)者提供統(tǒng)一的信息、一樣的服務(wù)，這就是品牌得以發(fā)展的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。如果沒有品牌管理和維護(hù)人員，任何好的品牌都會(huì)銷聲匿跡。
經(jīng)銷商和每個(gè)普通員工：經(jīng)銷商和員工的一言一行、穿著打扮、態(tài)度等均滲透著企業(yè)和品牌文化。經(jīng)銷商甚至每一個(gè)終端的營(yíng)業(yè)員都不可避免的承載著對(duì)品牌的責(zé)任。因?yàn)榧词挂粋�(gè)品牌的忠實(shí)消費(fèi)者也非�？赡芤�?yàn)樵诮K端營(yíng)業(yè)員那里受到冷遇而不在購(gòu)買該品牌的產(chǎn)品，甚至可能產(chǎn)生負(fù)面的影響。
針對(duì)企業(yè)內(nèi)部和品牌相關(guān)的要素進(jìn)行分析，了解目前的企業(yè)內(nèi)部品牌運(yùn)營(yíng)狀態(tài)，是品牌發(fā)展的必要前奏。
由此，我們得到以下結(jié)論：企業(yè)的每一位成員、每一件事物、每一個(gè)行動(dòng)，無不透露著這個(gè)企業(yè)的文化及品牌內(nèi)涵。有些是直接的，有些是間接的；有些是表象的，有些是深層次的。
2.品牌塑造與傳播依靠企業(yè)各部門通力協(xié)作
既然企業(yè)和企業(yè)人對(duì)品牌有著密切的關(guān)系，那么，怎樣進(jìn)行品牌塑造和傳播則成為企業(yè)及企業(yè)人不可推卸的責(zé)任。
大多數(shù)的企業(yè)認(rèn)為，品牌的塑造與管理工作應(yīng)該交給品牌經(jīng)理或者品牌管理部門，而與企業(yè)的其他部門則無太大的關(guān)系。事實(shí)上，品牌管理部門或品牌經(jīng)理只是品牌管理的執(zhí)行者，而品牌管理的任務(wù)需要企業(yè)的所有部門配合和完成。
品牌管理部門主要完成品牌塑造與傳播的核心工作，如：品牌信息的總結(jié)與發(fā)布、新聞和信息的傳遞、基于品牌理念下新的創(chuàng)意等等。然而，離開了其他部門的配合，將會(huì)失去品牌管理的意義。
例如：某一品牌的電視廣告非常吸引消費(fèi)者，并在消費(fèi)者心中留下了良好的印象。然而當(dāng)消費(fèi)者到零售終端購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)營(yíng)業(yè)員三三兩兩的湊在一起，聊著家常話。消費(fèi)者的好感也許蕩然無存。那么，銷售人員、終端營(yíng)業(yè)員是不是對(duì)品牌被傷害有著不可推卸的責(zé)任？
因此，我們有理由認(rèn)為，企業(yè)的任何部門都應(yīng)對(duì)品牌負(fù)責(zé)，有關(guān)品牌的制度應(yīng)該貫穿在企業(yè)的管理制度中。
由此，我們得到如下結(jié)論：企業(yè)若想樹立穩(wěn)固而持久的品牌，就必須從每一個(gè)人、每一件事物、每一個(gè)行動(dòng)著手，確立并體現(xiàn)品牌的核心意義。
3.關(guān)注企業(yè)和品牌的接觸點(diǎn)
既然企業(yè)和品牌有著如此重要的關(guān)系，那么企業(yè)具體的哪些方面對(duì)品牌有著較大的影響呢？在這里，我們把企業(yè)和品牌相密切關(guān)聯(lián)的部分叫做企業(yè)的品牌接觸點(diǎn)，找到并界定和管理這些接觸點(diǎn)對(duì)品牌無疑有著重要的意義。
我們把企業(yè)和品牌的接觸點(diǎn)分為兩個(gè)部分：信息傳遞通路、行為傳遞通路。所謂信息傳遞通路即采用文字、圖案、聲音、畫面等語言符號(hào)表達(dá)并傳播品牌價(jià)值、品牌內(nèi)涵、品牌承諾等信息的場(chǎng)所。例如：大眾媒體，無論是電視、報(bào)紙、廣播、海報(bào)等等，均是一種符號(hào)傳遞。再如企業(yè)的VI系統(tǒng)、展示會(huì)等等。均屬于信息傳遞通路。
信息傳遞通路是品牌塑造與管理的核心部分，讓消費(fèi)者了解品牌就不得不進(jìn)行大眾的傳播。消費(fèi)者通過大眾媒體或者企業(yè)的外部視覺展現(xiàn)了解了品牌，才能產(chǎn)生購(gòu)買行為，完成品牌價(jià)值。因此，企業(yè)的品牌管理部門應(yīng)該是品牌信息傳遞的行家。
所謂行為傳遞通路即企業(yè)人和企業(yè)的行為對(duì)品牌內(nèi)涵傳遞的場(chǎng)所。例如：終端的營(yíng)業(yè)員與消費(fèi)者接觸，她的行為就影響品牌�；蛘�，企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者與別人的交往場(chǎng)所，企業(yè)的公共行為等等。
行為是內(nèi)涵的外在體現(xiàn)，一個(gè)企業(yè)的企業(yè)文化和品牌內(nèi)涵最終將通過企業(yè)行為展示給公眾。在此，企業(yè)及企業(yè)人的行為對(duì)品牌都有著潛移默化的影響。
因此，我們認(rèn)為：分析與界定企業(yè)與內(nèi)部（所有員工）及外界（消費(fèi)者、經(jīng)銷者、供應(yīng)商、政府、公眾、媒體等）的“接觸點(diǎn)”就顯得尤為重要，因?yàn)檫@些接觸點(diǎn)是體現(xiàn)企業(yè)品牌的場(chǎng)所和敏感帶。